QQ音乐深耕场景化营销 这一次搭伙的是优衣库娱乐新闻邓曼茹

2020-07-18 07:16

引言:

作为一枚标准直男,衣柜里没有几件优衣库百搭款,都不好意思和人打招呼。上周末皓哥又去优衣库逛,发现一个新鲜玩意:店里有不少“衣·乐人生电台”的海报,拿手机扫了下上面的二维码,就出现了商务、运动等六种不同场景的穿搭推荐和歌单。皓哥直接拿出耳机边逛边听歌,一不小心就买了好多衣服。

“套路”皓哥的,是QQ音乐和优衣库共同策划的一场跨界营销。8月4日起,你可以在优衣库全国的500多家店铺听衣服“唱歌”;还能在QQ音乐上听电台、领购物券。

印象中,QQ音乐一向很会玩场景化营销,今天又和优衣库擦出新火花。这一场“音乐+零售+社交”的购物新体验,在消费者自我意识日益崛起的今天,能否俘获年轻人的芳心?

一、场景化营销,深耕正当时

我们先明确一个问题,为什么深耕场景化营销对QQ音乐这么重要?

首先,音乐是生命力和衍生性很强的IP,有跨界和场景化营销的天然优势。

维克多·雨果曾说,“音乐表达的是无法用语言描述,却又不可能对其保持沉默的东西。”它穿越时空,渗入日常点滴,在生活场景中被赋予不同的情感况味。音乐是经得起时间打磨的IP,张国荣的歌到今天还经久不衰;生命力越强,复利效应也越明显。因此,音乐在跨界营销中更容易引起共鸣。

其次,线下零售业面临新中产崛起,消费者自我意识觉醒。

新一代消费者不盲从于大牌,更追求品牌和商品的价值观与自我意识的吻合。对于线下零售门店,消费者也开始关注商品功能属性以外的附加值,比如服务体验以及门店场景氛围能否实现自我满足。场景化营销正是由这些新需求催生的产物。

最后,在眼球经济的时代,线上流量红利消失,注意力更加碎片化。互联网产品也需要为用户营造更丰富的场景,激发他们的兴趣和粘性。

比如电商行业,从网红内容电商讲到新零售,无非都是要打造更丰富的场景,吸引用户买买买。同样地,QQ音乐面临数字音乐行业激烈的竞争,除了争夺内容版权以外,围绕衣食住行营造更多的听歌场景,才能独得用户恩宠。

二、QQ音乐和优衣库是怎么“看对眼”的?

弱水三千,QQ音乐为何单取优衣库这一瓢饮?在皓哥看来,这场联姻可谓门当户对,原因有三。

其一,品牌理念高度契合,诠释生活方式。

一个是简洁大方、舒适百搭,广受都市白领喜爱的服装品牌;一个是娱乐化、年轻化,拥有强大用户基础的在线音乐产品,看似是两条不相交的平行线,品牌理念却不谋而合。优衣库主张“LifeWear”,QQ音乐倡导“Music Your Life”,本质上都希望向用户传达百变、舒适的生活方式。基于此,联手推出不同生活场景下的衣着搭配和歌单推荐,也就顺理成章了。

其二,合作之于QQ音乐的益处在于,为音乐的艺术性添加新的一层可视、可感的审美意义,传递无所不在的温度和生活美学;实现线下和线上的双向导流。

QQ音乐秉承了腾讯系的产品导向思维,不断提升用户体验,精心打磨产品,致力于为音乐添加生活场景。比如,QQ音乐App中有针对运动爱好者的“跑步电台”,可根据你的跑步频率,智能实时匹配最合拍的歌曲;还有“音乐号”,通过文字和社交内容让用户“读”到好音乐,了解背后的故事。

此次与优衣库合作,借用服饰这一载体,给用户带来把不同风格的音乐“穿在身上”的新玩法。鼓励消费者在线下购买服装或是在线上收听音乐和社交分享,两个入口各有导流机制,不是从一端到另一端的O2O,而是双向联动的“OXO”。

其三,优衣库也将从QQ音乐的赋能中获益。后者作为数字音乐的领头羊,深耕场景化营销,有极强的资源整合、创意策划落地和社交传播能力。

QQ音乐走过十二载春秋,拥有得天独厚的社交关系链,坐拥1700万首版权曲库和4亿月活用户。通过完善付费会员、数字专辑、演出经济等商业模式,已从PC时代的播放器,成长为音乐生态领航者。从过去QQ音乐的场景化营销案例来看,也足以为此次跨界营销的成功埋下伏笔。

比如,QQ音乐作为北京“漫威复仇者联盟互动体验站”的独家音乐合作平台,与复仇者联盟IP玩了一把跨界,在线下体验馆或App内都可聆听电影主题曲。此外,QQ音乐还参与策划了新世相的“逃离北上广”第二季,定制“逃离主题曲”和音乐机票,引爆朋友圈。

三、“衣•乐人生”如何让Music your Life理念噪起来?

“衣•乐人生”跨界合作分为线上和线下两大层面,组合拳出击,让Music Your Life理念真正落到实处。

线上层面,QQ音乐产品内推出“衣•乐电台”,赠送优衣库购物体验券,引导用户关注并分享到社交网络。音乐和服饰购物之间可以无缝衔接,让消费者体验完整的线上线下购物体验闭环。

l电台6大音乐场景:

基于QQ音乐的用户大数据和优衣库对消费者着装行为的洞察,推出针对不同人群偏好的“旅行、校园、商务、娱乐、宅家、运动”六大场景歌单,囊括200多首经典歌曲,并提供相应的主力商品服装穿搭建议。

l赠送体验券

只要在八月于QQ音乐收听并关注优衣库“衣·乐人生”账号,就可以获赠20元购物体验礼券。

线下层面,一方面,优衣库门店内有海报、二维码,引导消费者关注“优衣库”微信账号,并导流至QQ音乐电台。另一方面,从8月18日到24日期间,只要在优衣库门店消费满300元,就可以获赠QQ音乐绿钻卡,限量十万份,先到先得;可用于兑换1个月的绿钻会员,享受超高音质、付费音乐下载,以及明星定制款个性皮肤等特权。据悉,下半年还会有更重磅的线下店面惊喜亮相。

当线上线下的无缝衔接体验和社交元素相碰撞,无疑会点燃人们的分享欲望,传播效果将呈几何倍数增长。服装+音乐场景化歌单和实打实的购物、会员优惠放在一起,既有趣又实用,用户也更乐于分享给自己的社交平台好友。这背后是QQ音乐的平台价值和对互联网社交情绪的精准把控。

你也可以在QQ音乐上发现与你服装穿搭和音乐品味相近的人,实现基于多维度兴趣的半熟人甚至是陌生人社交分享。借助社交关系链的价值,QQ音乐和优衣库都会从双向导流中受益。

四、结语

第四次零售革命已来,刘强东曾说,未来将是无界零售的天下。线上和线下渠道终将像水融于水中,难分你我。因此,面对未来,如何把握住不同场景的流量入口,零售行业的想象力还需要再丰富些。这回,QQ音乐和优衣库的跨界合作,给了我们一次很好的启发;围绕场景和体验,放大协同效应,伺候好消费者主子们才是正经。

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